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喻华生

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战略管理 战略综合

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  • 2015-08-06
    查看详情>> 粉丝,如果你是吃货,你会先想到吃到嘴里的那种,尤其是我,幼时上学前来上一碗母亲做的瘦肉粉丝,实在美滋滋,估计很多人都有自己的食物记忆。当然,如果你是互联网人,听到粉丝这个词,你会把他联想成对某个产品喜欢甚至崇拜的群体。其实,两种粉丝,虽然一个是用来吃的,一个是消费群体,但也有相似之处,那就是需要:鉴、煮、尝。 鉴: 鉴别粉丝,你就要知道什么才是真正的粉丝。这几个词,你能分辨他们的差别吗?用户、客户、会员、粉丝。你是不是快疯掉了?一边,有些人花大钱给微博微信拉新,花大钱刺激粉丝活跃,还有些人,搞什么粉丝见面交流会,来的“粉丝”有机会拿到大奖,结果当天人气爆棚,他们表象上看粉丝如此多,如此活跃。而另一边,有刘德华的粉丝,辍学追星的,甚至家破人亡的。苹果的粉丝,整夜排队,只为抢首发。你会发现,前者是企业向“粉丝”下跪,而后者是粉丝向企业下跪。现在你是否感觉到他们的不同。 回答用户、客户、会员、粉丝有一个清晰的划分界限——利益关系。 客户、会员是物质利益,他们是产生了购买行为的一批人,仅仅是认同产品的功能使用而已; 粉丝则是情感层面利益,他们超越了产品的认同,与产品背后的价值观、逼格体验、态度、人生观产生共鸣。 试问,精神层面的粘性,岂是一般竞争对手能够逾越的。(而“用户”,我认同周鸿祎的说法,定义他们为未付费的使用者,这个在免费时代下,经常见到,如QQ用户,360用户。积累大量的用户,是为了产生客户。) 那么,知道了啥是粉丝,我们就需要找到他们,至少找到一批用户,培养成粉丝。物以类聚,人以群分。这些粉丝,将和我们是同一类人。那么请问自己三个问题: 我希望我的产品对外留下一个怎样的印象?如:卖萌的、专业的、青春玉女的、关心的…… 怎样的用户将会和我这个形象产生共鸣?如:年龄、职业、爱好…… 怎样塑造我对外的印象?从目前成功案例看,漫画形象、配上人格和故事将更容易引起用户共鸣。 煮: 慢火炖粉丝,也就是运营。很多企业抱怨推广成本贵,抱怨回头客少,其关键是不仅要选准顾客,还要和他们建立关系,让他们一有需求就想到我们。这就是运营,运营得好,将会形成自己的客户池,并且建立稳定的客户关系。 下面是运营的3个阶段:拉新—>促活跃—>分群运营,最终形成客户池。(原创文章,禁止转载,转载请联系博主yuxu.net) 现在外面很多文章都是基于大众的运营,即针对所有关注人群而不加以区分。针对不同客户群体的“分众运营”模式还比较少。这里,我想提醒大家,不要忘了自己的运营最终目的——“变现”。我们需要在运营过程中,不断提升我们的客户价值直到变现。那么,这个前提是,我们要知道客户价值都处于哪些阶段呢? 我简单将客户价值按“活跃意愿”和“付费意愿”来划分。 活跃意愿:对于官方微信/微博,用户在签到、互动、分享和转发方面表现得越积极,表明对品牌价值的认可度越高。 消费意愿:从最近消费时间越近、消费频次越高和金额越高,则用户消费积极程度越高。 那么,可以将用户划分为4类,如下图:(以下,我假定微信为粉丝运营的容器) A类: 微信端新发展的活跃用户,待刺激变现。这类用户,积极与官方微信互动,参加官方活动,但在付费方面表现不积极。需要制定销售促进策略(制定价格策略、服务策略、增值产品等)。 B类: 新用户,或者认可度不高的老用户。对微信内容漠不关心,对产品未表现好感和明显需求。需要刺激活跃,建立品牌信任,同时试用产品了解产品的功能特性。 C类: 传统老用户,还未迁移到微信端。对产品有忠诚,但仅仅只是产品依赖,未上升到情感和价值观高度,需要通过微信运营,从消费产品到消费情绪的升华。 D类: 沉淀了由微信端发展的忠诚新用户和传统忠诚老用户。对品牌忠诚,深知产品特性,认知企业的整套服务。愿意帮助去传播产品,参与到企业举办的各类活动中。(注意,这里用户有机会发展为微商哦!) 根据,用户价值分类,帮我们提供了两种运营路径 路径1:B—->A—->D,从B到A,我们需要了解用户的真实需求,制定互动方案,增进用户对品牌的了解。从A到D,制定促销方案,让用户开始尝试使用产品。 路径2:C—->D,将这类人加入微信平台,让用户了解的不仅仅是产品,还有其他增值服务(具体服务,依据你对外印象打造所涉及的内容),让他们感觉到的不仅仅是冷冰冰的产品,还有情感利益的满足。 你可能会问到,“我怎样知道我用户的活跃意愿和消费意愿呢”,我们可以从最近一次行为、行为频度和行为程度来评价,比如,活跃意愿可以从最近一次签到时间、最近一次互动时间、签到频次等,当然评价指标远不止这些,以下仅供参考: 目前,大多人的认知粉丝运营只停留在微信公众号上,而我的观点是:号不如群。粉丝运营到中后期,为了让粉丝粘性继续提升,我们不仅要粉丝与企业间建立关系,还要粉丝之间建立关系,这样才能形成更加牢固的关系。此时,需要搭建社交群体,让有共同属性的粉丝在一个群体里,我们可以选择微信群或者QQ群,这里我会推荐微信群,互动更即时,手机端的普及程度也高过QQ。(原创文章,禁止转载,转载请联系博主yuxu.net)  尝: 粉丝到嘴,也就是变现啦。这是我们运营的根本目的。变现我们分为两种形式: 直接产生购买,如果是线上购买,我们的微信需要开通直接购买的平台,可以使用官方的微店,也可以使用第三方的“有赞”。如果是线下购买,则微信的运营充当的是引流和客户关系管理作用。 发展成微商,使用过产品且对产品忠诚的粉丝,是最好的销售。他们的亲身体验是产品效果的最好证明,因此,可以从粉丝里发展我们的微商群体。同时,我们也可以在线下找到产品的相关群体发展成微商,比如,你是卖女性保健品的,可以找护士、美容师、甚至物流快递人员。 以上,从鉴、煮、尝三个方面来描述粉丝运营,如果回归营销本质,就是定位、规划和变现,三个问题。我们要始终强调,通过物质利益形成的关系难以持续,靠低价和长期促销拉动的粉丝没有价值,不要看到别人粉丝的快速增长而刻意模仿。运营手段千变万化,模仿门槛低,而更为关键的是定位,请在此之前,试着问下自己,我希望给粉丝留下什么印象?我希望我的粉丝是什么样?如何传递我这种形象?这才是粉丝运营的根本。
  • 查看详情>> 分享前,提两个问题。 问题1:巴顿、麦克阿瑟、艾森豪威尔,大家认识吗?他们毕业哪个院校呢? 答案是:西点军校。 问题2:宝洁CEO麦克唐纳德、可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫、美国杜邦创始人亨利杜邦,出自哪里呢? 答案是:西点军校。 其实,在世界500强企业中,接受过西点军校教育的董事长有1000多名、副董事长有2000多名、总裁和副总裁多达5000多名。 而西点军校的人都要读两本书《孙子兵法》《战争论》,我读过这两本书。但说实话,读起来都相当枯燥,我睡着好几次。原理性和思想性的东西,往往如此。 电商,扁平快速共享的特性,加快了产业周期,基于互联网的商业战争,程度更加集中且激烈,因而战略选择愈发重要。孙子说:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。” 实力决定打法,而不要光看市场光鲜,而盲目闯入。那么,《商战》神书又是如何告诫我们呢? 1、提到兵力集中原则:在决定性地点,把尽可能多的军队投入战斗。那么,请问,你有100万推广预算,你是选择平摊到每个月去投放,还是在某几个点集中投放呢? 2、3倍兵力原则:亮剑里头李云龙炮轰他媳妇那一幕,看过吧。想想就心疼,换做你,舍得吗?不用重兵力,你怎么都攻不下来,连最心疼的媳妇的都搭上了,哎,可见攻城之难啊!孙子说“五则攻之”,要5倍兵力。同样市场,一个直通车位置,你要烧出类目NO.1,请问,跟类目老大,是同等金额吗?如果你说除了直通车,还有钻展、淘客神马滴,哦,那我顿时后脑勺流下一滴汗了。请在市场开始前,先掂量下,自己几斤几两,和老大相比,自己实力是否超出3倍,否则真心玩不起。所以,要玩就玩《十二条商规》里的“心智第一说”或者玩《从0到1》里头的“垄断说”。 3、心智原则:阵地在用户心智,选择阵地就是”选择用户的心智地图,还没被占领的地方“。记住,要用天生存在的心智作为阵地,不要去创造心智。《从0到1》也说”在改进中竞争,不要贸然创造一个新市场”。我举个例:长富牛奶,武夷牧场,“天生纯净”奶源,号称来自武夷山的奶源地。厂家牛逼哄哄,你会去买吗?武夷山是奶源地?即使是事实,但怪我才疏学浅,妈妈没教过,不是我的菜。又比如:“天地一号,第5道菜”,你会去吃第5道菜吗?前4道是什么?有什么好装逼的呢? 下面进入《商战》4大阵地: 4、防御战原则:只有市场领先者,才应该考虑进行防御。最好方式,就是“进攻自我”由于防御者处于领先的地位,它在顾客的头脑中占据优势。防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念。一家独大时候,而又处平时期,你可以促销品类而不是品牌,大家懂的。如:我大学时候看到的站台广告,干净的画面仅有7个字,“今天你洗头了吗?”,居然没有Logo,猜猜,这是谁做的广告呢? 5、进攻战原则:战线别太长,找到对手弱点,在狭窄的阵地上进攻,我理解是尽可能专注单一独特的产品(专注、爆品)或独特模式(聚粉、微商)。集结兵力,达到局部兵力优势。如果营销队伍一下子在各种产品上投入精力,企图尽可能占领更多领地,那么结果一定是丧失所有领地,变得全无。之前,我带领的区域就是什么都做,结果大家懂的。 6、侧翼战原则:在无人竞争的地区展开,就是“0-1”说的“垄断”嘛,发动侧翼进攻,不需要生产出不同于市场现有产品的新产品,但产品必须有创新或独特的部分。让顾客对你有新的观念。另外,孙子云“以正合,以奇胜”,不要试图去模仿人家,而是要有自己的想法。引用“黄若”(著有《我看电商》《再看电商》)大哥的说法,“下一轮的创业者最忌讳的,是用上一轮的路数去做今后五年的电商创业。”,侧翼战方式有哪些呢?价位段、用户体验、商业模式、产品类型(形状、人群、功效)等等。 7、游击战原则:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我进。毛爷爷的话,我们都爱听,是吧…… 一般来说,在同一领域的100家公司里,1家应打防御战,2家打进攻战,3家进行侧翼进攻,剩下94家,都打游击战。电商的我们,又该如何做呢?

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